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右手之戒成就戴比尔斯-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:42:45 阅读: 来源:岩棉防水剂厂家

“左手轻摇摇篮,右手驾驭世界。”   透过这两句简短的话语,一副从未在以往广告中谋过面的女性形象显示出来。戴比尔斯(DeBeer)——美国这家从事钻石经营的公司,以大得令人惊讶的勇气公开谈论女性仍在不懈理解和追求的生活。

这一广告宣传直面的是许多营销人员——甚至包括许多女性自身的误解,即女性面临着一个艰难的选择:要么选择传统的或“左手”角色——当妻子和母亲;要么选择现代的或“右手”角色——女性权力和独立的角色。与此相反,这一广告宣传明确提出了多年来越来越多的女性一直在思考的问题:这两个角色并非水火不容。的确,与其抛弃其中一个角色,越来越多的女性选择的是使之和平共存。

仅仅知道女性有购买力不够

50年前,80%的美国人口生活在传统的核心家庭中;60年前,仅有29%的成年女性参加工作;而到了今天,60%的成年女性就业上班,而且越来越多的女性选择单身和独立生活。毫无疑问,女性在经济和社会地位方面的这些变化使她们拥有了更多的选择和机会。

尽管女性在经济自主权和社会影响力方面达到了历史性的高度,但她们仍然为在传统礼教和现实情形间取得平衡而痛苦,因为现实在给以女性更多机会的同时,也要求她们承担更多的责任。

截至2003年,针对这些传统方面的束缚以及女性生活中发生的新生事物,戴比尔斯、妇女与企业等公司进行了多次尝试。这些公司发现,仅仅知道女性有购买力并且是公司最为重要的消费者,已显得远远不够。

彻底颠覆的设计与广告

没有什么行业比营销钻石会面临如此大的难题。在20世纪初,戴比尔斯开创了将钻石作为订婚戒和结婚戒进行营销的先河。自那以来,熠熠生辉的钻石成了象征爱情和忠贞的精髓。赠送戒指,尤其是订婚戒的相赠,代表着悠久的求爱传统。几十年来,强调钻石的这种传统特征成了钻石行业赚取巨额收入的稳定来源。而现在,戴比尔斯发现,营销必须得设法兼顾女性的传统角色和未来使命。

2002年,戴比尔斯告诉其首饰设计师们,说公司需要新的设计——得要引人注目、不同凡响,而且绝不能像订婚戒指,甚至不能像以前的那种“鸡尾戒”(Cocktail ring)。定下设计方案后,研究团队面临的挑战是制作一则广告,以直击传统和现代间的平衡问题。罗斯深知,如果不同时针对女性的两面角色进行营销,设计再精美的戒指也会无人问津。“对有些女顾客而言,购买钻石首饰的确有着情感方面的意义,”罗斯说。罗斯和她的队员们并没有淡化这种情感意义,而是告诫广告的策划和文案人员,要使广告既体现出女性对今日生活的追求,也要反映出她们对传统的需要。

其结果,就是广告“全球女性:高举右手”的诞生。广告词很好地总结了这种平衡:“左手轻摇摇篮,右手驾驭世界。”

“右手之戒”(Right-hand ring)的目标消费群体是年收入在10万美元以上的30岁-50岁出头的女性。这些广告中出现的是性感、惹眼的女性,许多有着健美的身材或者穿着皮夹克,右手上都闪耀着钻石的光辉。有一则广告写道:“左手宣告的是承诺,右手代表的是独立;左手为情爱而生,右手为精彩而活;左手渴望为友人相牵,右手渴望为爱人抬起。世上的女性们,举起右手吧!”

这一广告连同戒指本身似乎正合女性胃口。到2003年11月,“右手之戒”开始出现在麦当娜和碧昂丝·诺里斯的手指上。2005年,据璀钻贸易公司估计,在2004年上半年钻石饰品销售额所增长的15%中,大部分要归功于女性(购买首饰人数增加了11%)——尤其是为自己购买“右手之戒”的女顾客的增加。据估计,“右手之戒”的市场份额达到了40亿美元之多。

2005年,尽管销售额已经有了大幅上升,智威汤逊广告公司(J. Walter Thompson)还是不遗余力地在广告上做文章。新广告中出现的女性看上去要稍微温和一些,但整个广告还是强调巧妙地实现过去和现在的平衡。有一则广告写道:“你的左手说‘我爱你’,而你的右手说‘我也爱自己。’”

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