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解析游戏馈赠机制及其积极影响转变

发布时间:2020-02-10 17:25:50 阅读: 来源:岩棉防水剂厂家

注:本文作者为Shehani Kay,文章主要解析社交游戏的馈赠机制。

小羊、小猪和鲜花,我们常常会从好友那收到这类礼物。有些用户会接受这些虚拟礼物,将礼物添置至空间,加入赠送礼物群体之列,而有些用户则会像某些Facebook粉丝一样排斥这些内容:“我丝毫不关心你的农场、小鱼、公园或黑手党组织。”

“馈赠”功能已嵌入众多热门社交游戏当中(注:如《CityVille》和《FarmVille》),因此有些人将其称作“恶意垃圾引擎”。但事实上,这个看似简单的游戏机制是玩家互动的重要方式,“馈赠”是玩家参与游戏活动的起点,同时也是一大病毒式营销策略,它能够丰富游戏活动,提高玩家留存率。

显然很多游戏都是利用馈赠和互惠行为固有的社交心理法则。这是否会使游戏在娱乐某些用户的同时也惹恼些许玩家?我不这样认为(虽然惹恼玩家的游戏并非就是无益作品)。当然这取决于游戏设计师的目标和意图。此外,和其他游戏设计元素一样,这些机制只能通过一定技能方能实现。

下面就来谈谈玩家馈赠意图和互惠模式运作。

玩家馈赠意图

赠送礼物是玩家互动活动的重要而复杂组成部分。它帮我们明确关系,强化好友和家庭纽带。心理学家(注:如哈佛大学心理学教授Ellen J. Langer)认为,赠送者,而非接受者,是礼物馈赠活动的最大精神收获者。赠送他人礼物让我们能够巩固同他们之间的情感,让我们觉得自己富有成效,懂得关心他人。留心他人需求将会获得他人的情感。

这同时还蕴含着某些根深蒂固的影响因素。例如,从进化论角度看,大方男性比小气男性生殖成功率高。而擅长给予,负责照料丈夫和子女的生活起居的女性生殖成功率也更高。

《生态学通讯》最近发布的灵长类动物梳理元分析表明,互惠心理在促进健康方面的重要性远超乎我们想象。进化论生物学家Filippo Aureli表示,灵长类动物通过梳理换取食物、保护或性交之类的东西,这些合作式交换有助于其健康,增加其生存机会或繁殖成功率。英国利物浦约翰莫里斯大学的Aureli和意大利国家研究委员会罗马认知科学和技术协会的Gabriele Schino仔细通读几份原有研究,目的是获悉灵长类动物梳理亲属和非亲属同伴的频率,以及对方的回馈频率。他们发现,与普遍看法不同,灵长类动物更倾向梳理那些曾经给予类似帮助的同伴(注:不论它们之间的亲属关系如何)。研究表明,在14种不同灵长类动物中,20%的梳理传播行为是出于互惠目的,而只有3%是由于亲属关系。

互惠及利己目的

在社交心理学中,互惠是指以积极行为回应另一积极行为,以消极行为回应另一消极行为。这是种以牙还牙的回应。这和利他行为和社会馈赠不同,因为这两种行为不以获得积极回应为目的。

在文化人类学和文化社会学中,互惠是定义人们非正式商品、劳动交换行为,设定价值和本土兑换率的方式。

美国著名人类文化学家、《石器时代的经济学》作者马歇尔·萨林斯称,互惠行为有3种形式:

1. 一般性互惠(注:多体现在家庭、好友、邻里和同事之间)是指不计价值的商品、服务交换行为,但他们通常认为价值会逐渐得到平衡。

2. 平衡或对称互惠是指希望获得同等有形回报的交换行为,通常数额、时间和地点都是既定的。平衡性互惠是直接的非个人交换,精确计算是其特征。物品类型、价值及付出和收获期望值通常相差不大。

3. 消极互惠是指以获取利益为目的的商品、服务交换,通常会损及另一方利益。其中包括经济学中的物物交换。消极互惠的信任度极小,社交距离极大;这常发生在陌生人当中。消极互惠是非工业化社会各群体创建友好关系的普遍方式。

社交游戏的负面影响

赠送虚拟道具是游戏在互惠行为(礼物将会换得礼物)中融入社交准则的方式(注:这是利用玩家期望获得回馈的心理)。

社交游戏咨询顾问Tadhg Kelly认为,游戏(如《CityVille》)礼物经济活动的目标是让玩家领会到,如果他们尽可能多地送出礼物,他们将会在游戏中快速前进。“友好经济形态形成后,人人都能够从中受益。”

Kelly认为,《CityVille》等社交游戏其实是种利己社交,完全靠奖励驱动。

“社交游戏的一大讽刺是它们并非特别具有社交性。它们并不鼓励深层社交互动,因为此类互动对开发者来说毫无益处。社交游戏并非旨在成为玩家联系渠道或富有意义的体验。这是种截然不同的游戏,从游戏体验环境看,社交游戏很难实现上述目标。

相反,社交游戏是种娱乐活动。娱乐体验中的社交活动就好比赠与他人额外扑克筹码,他人或许也会给予回赠。这是种以奖励,而非慈善,为目的的互惠交易和互惠帮助。虽然这并不排除某人以慈善为目的进行赠送行为的可能性,但社交机制并不是出于此目的设置的,它们更多着眼个人利益。”

这番评价同法国社会学家、《礼物》作者Marcel Mauss对礼物馈赠行为的观点一致,他指出,礼物馈赠表面看是自发的慷慨行为,但其实是有目的的活动,赠与者将其视作义务,这种行为是基于经济学的利己主义。

英国社会人类学家、牛津大学社会人类学家教授John Davis也认同这个观点,他表示市场经济将自己伪装成礼物经济,充分利用馈赠法则及礼物不可抗拒性和回馈性特点(注:不妨看看Hallmark贺卡)。

虚拟商品馈赠如今不再只是换取所需,而是变成出于自我利益,不顾及好友的游戏玩法。

馈赠机制的正面力量

利用自我利益和互惠刺激因素的“馈赠”机制之所以如此成功有几个原因。《Cityville》开发商Zynga堪称借助社交游戏,娱乐大众的大师。

此外,我认为馈赠在其他方面的影响也是非常显著的,例如,改变行为和促进健康。

社交游戏《HealthSeeker》使用“称赞”作为其馈赠机制。称赞和《CityVille》礼物的不同之处表现在两个方面:首先它不是垃圾引擎;其次它不是靠自我利益驱动。给予其他《HealthSeeker》玩家称赞的目的是表扬和鼓励他们的健康行为。这个社交交换活动能够培养合作意识,玩家并非独自作战,其背后有社区支持。最后,玩家创建的不是农场或城市,而是健康,我觉得这点更重要。

那么融入馈赠机制的目的何在呢?我想其最根本的原因是人类都有相互联系和加入社区的欲望。我们渴望互动,希望进行社交活动。休闲社交游戏让我们能够保持同他人联系。游戏馈赠机制不过是迎合我们的需求,我们渴望加强同他人之间的联系,我们希望联络和“刺探”他人,希望赠送物品,同时表示,“我想着你。”

利用这一需求,将机制转向积极目的,让社交游戏为社会谋福利的力量。促进人类健康的严肃游戏使馈赠机制产生积极影响,而不再仅是出于交换目的的游戏内容。

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